Wie Innovation den Markt durchdringt
„The Bible“ steht auf der Rückseite von „Crossing the Chasm“, und einen ähnlich wichtigen Status wie die Heilige Schrift für Christen einnimmt, hat das Werk Geoffrey A. Moores für uns Innovationskommunikatoren. Jede/r Hotwire-Trainee hat die Blaupause für die erfolgreiche Markteinführung von technischen Innovationen im Starterkit. Das weltweit größte Business-Netzwerk LinkedIn hat nun spannenden Daten zum Tech-Einkaufsprozess geliefert, die Moores Theorie bestätigen.
Warum mir Moore so wichtig ist? Er beschreibt sehr präzise, wie revolutionäre Innovationen den Markt durchdringen. Wichtig: Es geht bei Moore v.a. um Lösungen für Unternehmen, die man nicht von heute auf morgen implementiert. Moore segmentiert die Entscheider in die Typen „Innovatoren“, „Early Adoper“, „Early Majority“, „Late Majority“ und „Laggards“. Er erklärt die (Informations)Bedürfnisse der Gruppen und empfiehlt, wie sich Produktentwicklung, Marketing und Sales auf die jeweilige Phase im Technologieadaptionszyklus einstellen sollten.
Typen und wie sie ticken
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Sie haben sich eine Google Glass bestellt, eine Oculus Rift oder Magic Leap Developer Edition? Dann sind Sie ein Innovator, ein Tech-Nerd im besten Sinne. Ihnen entgeht keine Innovation, Sie probieren alles als einer der allerersten aus? Beta-Version? Naja, ein bisschen spät, lieber direkt den Prototypen bitte! Was Sie können: Fundiert bewerten, ob die Lösung aus technischer Sicht Hand und Fuß hat. Worin Sie nicht so gut sind: Die Massenmarkttauglichkeit einschätzen, weder vom Zeitpunkt her noch von der Produktversion, die letztendlich für weniger technikaffine Menschen funktioniert.
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Apple Watch am Handgelenk? Nicht die erste Version, aber die zweite oder dritte? Ziemlich sicher Early Adopter. Ihnen kommt eine Schlüsselrolle im Innovationsprozess zu, denn Sie sind visionär, mutig und sich nicht zu schade für viele Monate stressreiche Arbeit mit dem Hersteller. Ihnen ist bewusst: Die Lösung ist noch nicht fertig, es wird dauern, bis Sie das Ding für Ihre Zwecke angepasst haben. Aber: Wenn es dann läuft, sind Sie der Konkurrenz um Jahre voraus. Was Sie können: Chancen realistisch einschätzen. Ich bin mir nicht sicher, was Sie nicht können.
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iPhone 8? Vielleicht iPhone X, aber der fehlende Home Button nervt? Schon ein Auge auf die Version vier der Apple Watch geworfen? Early Majority. Sie haben sehr viel damit zu tun, die bestehende Infrastruktur auf dem aktuellen Stand zu halten. Eine Innovation, die zwar mit einem großen Versprechen daherkommt, aber alles auf den Kopf stellen wird? Später. Aber auch nicht zu spät… zurückbleiben ist schließlich auch keine Option. Hat denn der Kollege bei der Konkurrenz schon so ein System? Er hat?! Und der andere Kollege auch?! OK, wir kaufen, den Marktführer, die Komplettlösung. Und bitte, bitte, bitte seid nach zwei Wochen fertig und macht mir nichts kaputt!
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Late Majority & Laggards: Wechseln zum spätestmöglichen Zeitpunkt zur neuen Lösung oder auch gar nicht, solange die alte es noch irgendwie macht. Eine Frage klärt Moore leider nicht auf: Kann man in einem Bereich Laggard sein (BlackBerry-Nutzer?) und in einem anderen ganz vorne mit dabei? Würde mich interessieren, vielleicht kann das ein/e Kommentator/in aufklären?
LinkedIn „Future of Technology Purchase“
LinkedIn hat vor kurzem eine globale Studie zum Technologieeinkaufsprozess vorgestellt. Eine Graphik im Report ist mir sofort aufgefallen:
Originalfrage: „Please think about the vendors included on any of your company’s [technology category] “shortlists.” In a few words, what do you think helped a vendors get past the evaluation phase and into the selection process?“
Die Hauptaufgabe von Kommunikation und Marketing ist es, die eigenen Lösungen auf die Shortlist potenzieller Kunden zu bringen. Haben wir diesen Meilenstein erreicht, kann Owned Media sehr viel mehr ausrichten als Werbung oder PR. Hier fragte nun LinkedIn: Welche Fakturen haben denn dazu beigetragen, dass es Technologien auf Eure Shortlists geschafft haben? „Reputation, Reviews, Recognition“ steht in drei Kategorien ganz oben und ist die Nummer drei bei der verbleibenden Kategorie. „Reputation, Reviews, Recognition“ sind somit vielen Entscheidern wichtiger als die Qualität der Technologie und auch der Preis.
Besser gesagt: RRR sind der Mehrheit wichtiger, den „Majorities“ – genau das sagt Moore auch. RRR sind wertvolle Abkürzungen zu einer Produktbewertung. Majorities hassen es, sich durch endlose Features-Listen zu arbeiten. Das haben zum Glück auch die beiden Gruppen vor ihnen schon getan, ihre Reviews geteilt und Recognition gegeben. „Reputation“ ist der für einen Hersteller am schwierigsten zu erlangende Aspekt, denn hier geht es auch um den Ruf der Lösung bei den „Peers“ der Majorities. Will heißen: Um Majority-Entscheider zu gewinnen, muss man Majority-Entscheider als Kunden haben. Wie man dieses Dilemma auflösen kann, beschreibt Moore ebenfalls recht überzeugend. Darauf will ich aber an der Stelle nicht weiter eingehen. Ich fand es vor allem spannend, einen weiteren Beleg für die Typentheorie von Moore in den LinkedIn-Daten zu finden.
Ich veröffentliche diesen Beitrag hier im Bereich „Bleibendes“, weil all die Innovationen, die in den anderen Kategorien besprochen werden, genau diesen Adaptionszyklus durchlaufen. AR, Quantencomputer, KI – wer diesen Technologien zum Erfolg verhelfen will, kennt die Bibel besser in- und auswendig.