“New media are new archetypes, at first disguised as degradations of older media.” (McLuhan)
“Ok, you know, we’re making a lot of money. And yes, we’re disrupting digital media. But most importantly we’re making the world a better place.” (Silicon Valley)
“What if he is right?”
(Tom Wolfe)
Von der ersten Ausgabe an hatte Wired Magazine einen Schutzheiligen im Impressum: Herbert Marshal McLuhan. Tom Wolfe nannte ihn den wichtigsten Denker seit Newton, Darwin, Freud, Einstein und Pawlow. Zum Ende des Kalten Krieges und den Revolutionen der 1980er Jahre schien McLuhans Medien-Philosophie dann allerdings wenig beitragen zukönnen. Selbst in seiner Heimatstadt Toronto geriet er praktisch in Vergessenheit - sein Institut wäre um ein Haar nach seinem Tod geschlossen worden.
Nur an einem Ort hielt man McLuhens Lehre immer in hohen Ehren, egal was man im Rest der Welt von ihm halten mochte: In der Bucht von San Francisco. Zu Lebzeiten war McLuhan vor allem als Philosoph des Fernsehens und der Werbung angesehn. Dafür war nicht zu letzt sein Freund, der einflussreiche Werbetexter und Art Director Howard Gossage verantwortlich, “der Sokrates aus San Francisco”. Auch in der aufkeimenden Startup-Kultur des Silicon Valley hatte man verstanden, wieviel mehr in McLuhans berühmtesten Schlagwort steckte: “The medium is the message.” - Leute, schaut nicht nur auf den “Content”, sondern auf die Technik! McLuhan erkannte, in welchem Ausmaß Kultur und Zivilisation durch die Möglichkeiten und noch mehr durch die Einschränkungen ihrer Technologien geprägt oder sogar definiert werden.
Dabei war McLuhan auf einen Mechanismus gestoßen, durch den sich erklären lässt, wie neue Technologien den revolutionären Fortschritt bewirken, den wir heute ‘Disruption’ nennen.
Um die Auswirkung einer Technologie zu verstehen, zerlegt McLuhan den “Fort-schritt” in vier einzelne Teilschritte, die paarweise gegenüber stehen- die Tetrade. In diesem Vorgehen steht McLuhan in guter alter Tradition der Dialektik, wie sie seit den Alten Griechen zur Anwendung kommt.
Jede neue Technologie (und damit jedes neue Medium), sagt McLuhan, können wir in vier Aspekten betrachten und so ein besseres Bild davon bekommen, was dieses Medium in unserer Gesellschaft und Kultur bewirkt:
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Enhances - Was wird durch das Medium verbessert/verstärkt?
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Obsolesces - Was wurde verdrängt?
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Retrieves - Was, das verloren war, taucht wieder auf?
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Reverses - Wohin kippt die Entwicklung, wenn sich das Medium vollständig durchgesetzt hat?
1 und 2 sind die Voraussetzung dafür, dass sich eine neue Technologie überhaupt durchserzt - sie muss einen Vorteil haben, gegenüber dem, was augenblicklich den Ton angibt, sei es mehr Effizienz (billiger, haltbarer, leichter, …) oder sei es durch mehr Leistung (schneller, heller, bunter, …). Durch diesen Vorteil wird sie die bestehende Technologie ablösen. Aber dann geschieht das eigentlich Interessante: Dadurch, dass die alte Technologie abgelöst wird, entsteht ein Freiraum, in dem Dinge, die die Vorgängerin ihrerseits verdrängt hatte, wieder empor kommen können. Andere Dinge werden durch die neue Technologie überhaupt erst möglich, Dinge, an die man vorher vielleicht nicht einmal hätte Denken können.
Die vier Schritte der Tetrade zeichnet McLuhan in eine Tabelle ein, die ungefähr so aussieht:
Fangen wir mit einem Original McLuhan Beispiel an (aus “The Global Village” von McLuhan, Powers, Oxford University Press 1989.)
Buchdruck (nach McLuhan)
- Mit dem Druck mit bewegten Lettern kommt der bürgerliche Autor, der “Privatmensch”
- Der Druck homogenisiert die Sprache, verdrängt kleinräumige, regionale Dialekte und macht den “Slang” von Geheimzirkeln wie zum Beispiel den Alchimisten transparent; dadurch löst der Buchdruck aber auch den Sinn von Gemeinschaftlichkeit in kleinen Gruppen auf und macht den Weg für die Massengesellschaft frei.
- Inwieweit das Bücherschreiben und -lesen Zauberkreise und Stammeseliten wieder erstehen lässt (wie McLuhan vermutete), sei dahingestellt. Auf jeden Fall wird durch die leichte Verfügbarkeit von Wissen das Leben der Universalgelehrten zunehmend schwerer. Stattdessen gibt es Experten mit hoch spezialisierter Fachkenntnis.
- Am Ende entwickelt sich aus der Massenproduktion von Büchern die Bildungsgesellschaft der Moderne.
… nun wollen wir die Tetrade auf andere Entwicklungen anwenden. Die vier Zweige der Tetrade sind meine Gedanken zum jeweiligen Thema, fern von jedem Anspruck auf Allgemeingültigkeit oder wissenschaftlichen Rigor, ungeeignet für akademische Paper. Och verwende die Tetrade, um meine eigenen Gedanken zu ordnen und in eine Struktur zu bringen. Die Gegenüberstellungen helfen mir, meine Ideen auf Widersprüche und Unplausibilitäten abzuklopfen. Diese Methode der Tetrade ist für mich persönlich eines der hilfreichen Werkzeuge in der Zukunftsforschung und strategischen Planung.
Digitale Medienproduktion
- Digitale Medien machen das ‘Ausdrucken’ möglich - Texte werden unmittelbar aus dem Manuskript (“Datei”) publiziert. Korrektur, Layout, Änderungen - alles ein einziger Arbeitsschritt.
- Digitale Produktion stellt dadurch den “industriellen” Prozess in Frage, mit dem bis dahin Bücher, Zeitschriften und Zeitungen veröffentlicht worden waren.
- und 4. Da mit digitalen Medien jede und jeder zum Verleger werden kann, erleben wir einen Rückfall in die Kultur der mündlichen Überlieferung - persönliches Storytelling (Blogs, Twitter, Instagram), Stammeskultur (Reddit, 4chan), Aberglaube und Hexenwahn (Facebook).
Textnachrichten („SMS“)
- Text-Messages sind sehr effizient. Sie funktionieren asynchron, d.h, man muss nicht warten, ob die Person am anderen Ende gerade Zeit hat; außerdem kann man nachlesen und muss sich nicht, wie beim Telefongespräch, alles merken. Im Gegensatz zum Brief oder der Email zwingt der Txt zur Kürze.
- Ich glaube, so gut wie niemand verwendet heute noch einen “Pager” (könnt ihr euch überhaupt daran erinnern, was das ist?^^). Ebenso schalten mehr und mehr Leute ihre “Mailbox” aus - wozu eine Nachricht “auf’s Band sprechen”, wenn man texten kann.
- Die Lakonie der kurzen Texte haben oft etwas Poetisches. Der Vers ist die Literaturform, der das am besten trifft. Der Austausch von Msges gleicht viel mehr einem Gespräch, als einem Briefwechsel. Ich persönlich habe speziell Konversationen auf Twitter oft sehr reich an Metaphern erlebt, in denen die Gesprächspartner ihre Gedanken maximal kondensieren.
- Wohin das führt, wissen wir leider auch: Fake News (statt Zeitung oder TV-Nachrichten), Shitstorms und Cyber-Bullying bis hin zu Whatsapp-Lynchmobs. Aber auch Big Data verdankt sich den Kurznachrichtendiensten, allen voran Twitter (die sogenannte Lambda-Architektur wurde speziell für die Verarbeitung von Twitters Milliarden von Nachrichten pro Tag entwickelt). Mit Kurznachrichten und Twitter ist alles Echtzeit; schneller geht nicht; da wir nicht mehr schneller werden können, ist es Zeit, über Ruhe, Genuss und Qualität nachzudenken … Slow Media
Uber/Lyft
- Taxi
- Öffentlicher Nahverkehr, individuelles Automobil, Parkplätze und Parkhäuser, Führerschein
- Droschke, kurze Fahrten, Lieferungen, Dienstboten, Hausbesuch
- Innenstädte, Alkohol
Consumer DNA Sequencing (23andme etc.)
- Genetische (phylogenetische) Untersuchung
- Physische (ontogenetische) Untersuchung
- Menschenrassen, Physiognomik und Phrenologie
- Precision Medicine, “Ancestory”
AI
- Interaktive Anwendungen, nichtlineare Vorhersagemodelle
- Regelbasierte Anwendungen, monokausale Modelle, Call Center
- Eliza, Mechanical Turk, Microsoft Clippy
- Aliens, nichtmenschliches Bewusstsein
Synthetic Biology / GMOs
- Züchtung
- Herkömmliche Zucht
- Mammuts, Seuchen
- Das Ende des “Baums des Lebens”; das Ende von “natürlich vs. unnatürlich”
Welche Beispiele fallen euch ein? Welche Wirkung von Technologie seht ihr? Ich freue mich auf euren Input!
Anmerkungen
Einen Sammelband über Howard Gossage gibt es unter dem Titel “The Book of Gossage”, ISBN-13 978-1887229289 - darin sind viele Datails über McLuhan, Medien und Werbung zu finden.
McLuhan veröffentlichte die Tetrade nicht zu Lebzeiten in systematischer Form. Viele Beispiele (wie das Buchdruckbild oben) finden sich in dem posthumen Band “The Global Village: Transformations in World Life and Media in the 21st Century”, 1989, von Marshall McLuhan und Bruce R. Powers, ISBN-13: 978-0195054446